Définition
On parle d’alliance lorsque deux entités ou plus décident de travailler en collaboration sur un projet commun sans fondamentalement altérer leur identité propre. Toutefois, les partenaires ainsi réunis peuvent décider de créer une nouvelle identité. Toute alliance est donc basée sur le bon vouloir des parties engagées, le projet commun n’ayant pas d’impact important sur la nature de chaque associé.
On relève deux types d’alliances, selon la nature du projet commun :
- S’il est important, impliquant et s’inscrit sur une longue durée, il s’agit d’une alliance stratégique.
- S’il est moins important, peu impliquant et circonstanciel, il s’agit alors d’une alliance tactique.
On constate que 90% des alliances sont des alliances tactiques, souvent appelées partenariats.
Objectifs
Un dirigeant d’entreprise qui recherche une alliance (ou plusieurs) peut avoir plusieurs objectifs selon que cette recherche se place dans une stratégie défensive ou offensive :
- Pérenniser son entreprise : en baissant les coûts ou en augmentant son potentiel de chiffre d’affaires. Il vaut mieux exister et se développer avec d’autres plutôt que de se marginaliser ou mourir seul.
- Sécuriser un secteur stratégique pour son activité : alliance avec un fournisseur pour sécuriser ses sources d’approvisionnement, alliance avec un distributeur pour sécuriser ses ventes, alliance avec un autre fabricant pour sécuriser sa production, ...
- Passer de la confrontation avec certains concurrents à la coopération pour gagner ensemble contre d’autres concurrents souvent plus gros.
- Accompagner son développement : alliance qui s’inscrit dans un projet stratégique et qui permet de pallier la moindre taille de son entreprise : échanger des ressources et des compétences, perfectionner et développer son savoir-faire, mutualiser les volumes, créer un lieu d’échanges, ...
- Créer un nouveau produit ou une nouvelle offre de services pour satisfaire ses clients ou pénétrer un nouveau segment de marché.
- Innover : eu égard aux budgets de recherche-développement nécessaires, il peut être utile de s’associer à d’autres entreprises pour mener à bien une innovation qui va transformer le marché.
Freins à lever / risques liés
- Toute alliance doit reposer sur une stratégie : il n’y a de stratégie d’alliance que là où il y a déjà stratégie et plus il y a d’alliances aujourd’hui, plus il y aura de stratégie demain !
- Ne jamais perdre de vue que toute alliance constitue un troc inhabituel, anormal et quasi anti biologique car passer de l’indépendance à l’interdépendance n’est pas une démarche naturelle.
- L’alliance étant avant tout un rapport de pouvoir qui se gère et s’ajuste dans le temps, le dirigeant qui se lance dans cette démarche doit être conscient que l’alliance n’est jamais un aboutissement mais un commencement : il se lance dans une négociation permanente, évolutive et sans cesse changeante.
- L’équilibre total n’existe pas dans une alliance : rechercher l’équité plutôt que l’équilibre parfait.
- L’alliance, tel un organisme vivant, vit en se transformant. En particulier si l’alliance stratégique n’évolue pas c’est qu’elle ne fonctionne pas, .. Le dirigeant lancé dans cette aventure doit accepter que l’alliance se développe avec un degré croissant d’intégration entre ses membres.
- L’alliance créée pour faire face à des défis ou pour développer de nouvelles ambitions évoluera d’une logique tactique et conjoncturelle à une logique stratégique et structurelle lorsque les défis et les ambitions grandiront ; il convient donc de s’y préparer dès le début.
Facteurs clefs de succès
- Une période de préparation pour s’assurer de l’intention commune et échanger avec son futur partenaire : généralement 4 ou 5 séances de travail sur 3 mois maxi seront nécessaires pour savoir s’il est opportun ou non de continuer.
Profiter de ce travail de préparation pour vérifier qu’il existe bien une convergence de valeurs avec son futur partenaire, qu’un lien de confiance se crée.
A l’issue de cette phase le dirigeant doit pouvoir répondre aux questions suivantes : le projet est-il cohérent avec mes valeurs, mes compétences et mes disponibilités ?
Une bonne alliance doit reposer sur 5 partages : vision/projet, gains espérés, risques, pouvoirs, identité. Il sera nécessaire dans tous les cas de conclure cette phase par une lettre de confidentialité et une déclaration d’intention qui précisent bien la durée et les différentes phases de la coopération prévues.
- Bien définir le projet par un travail collaboratif et confidentiel entre les dirigeants : son champ d’activité, le périmètre et la territorialité de l’alliance, grille attraits/atouts validant l’intérêt de l’alliance, les facteurs clés de succès de l’activité concernée.
Il est recommandé de reprendre ces principaux éléments dans un contrat qui lie juridiquement les parties, si possible après avoir établi le prévisionnel d’activité lié à l’alliance.
L’aide d’un cabinet juridique peut être très utile pour cette partie contractuelle qui devra aussi définir la nature juridique de l’alliance qui peut aller du simple partenariat à la fusion/acquisition en passant par l’association, le groupement , la joint-venture.
- Bien définir les règles du jeu, le système relationnel : Qui fait quoi ? Où ? Quand ? Comment ?
- Bien gérer dans le temps : il est beaucoup plus important de savoir gérer une alliance dans la durée que de savoir la négocier au départ. Ne pas perdre de vue que si le projet d’alliance apporte du “plus” il sera fortement mobilisateur pour les collaborateurs.
