Le SWOT est un outil qui permet donc de tirer un bilan de la situation de l’entreprise sous la forme d’un autodiagnostic. Cependant, cette analyse interne et externe peut être développée avec des outils complémentaires tels que le Diagramme de Porter et la matrice BCG.
Le diagramme de Porter
Le modèle des 5 forces de Porter est un outil qui doit être adapté à chaque type de structure en hiérarchisant notamment les différentes forces qui interviennent sur l’environnement de l’entreprise.
Ce modèle distingue 5 forces, voir 6 dans certains cas, pour permettre aux dirigeants d’analyser l’environnement concurrentiel de l’entreprise. Ces différentes forces sont :
- Le pouvoir de négociation des clients
- Le pouvoir de négociation des fournisseurs
- La menace des nouveaux entrants
- Les produits de substitution
- L’intensité concurrentielle
- Les contraintes légales de l’Etat (+1 facultatif)
En pratique, la logique de Porter est souvent représentée sous la forme d’un hexagone sectoriel où l’intensité de chaque force est évaluée avec une note de 1 à 10 par exemple. La hiérarchie et la dynamique de ces forces permettent d'identifier les facteurs clés de succès, c'est-à-dire les éléments stratégiques qu'il convient de maîtriser afin d'éviter que le profit ne soit capté par ces cinq forces au détriment de votre société.
L’utilisation de cet outil doit être récurrent (chaque année par exemple) pour en mesurer les évolutions ou l’utiliser comme point de comparaison avec une autre entreprise.
La matrice BCG
La matrice BCG est quant à elle davantage tournée vers l’analyse interne de l’entreprise et son portefeuille produits. Cette analyse est principalement réalisée à l’aide de deux variables : la part de marché relative de l’entreprise et le dynamisme du marché exprimé par son taux de croissance. L’objectif est de positionner les produits de l’offre de l’entreprise selon leurs ventes et leurs débouchés afin de prendre par la suite les bonnes décisions stratégiques.
Selon leurs positions, les produits de l’entreprise peuvent alors être classés en quatre catégories : les produits vaches à lait, les produits vedettes, les produits dilemmes et les produits poids morts. L’objectif pour le dirigeant est de limiter le nombre de produits poids morts (envisager l’arrêt de la commercialisation par exemple) et de permettre aux produits dilemmes de devenir des vedettes (action marketing, innovation, ...).
Son utilisation permet une véritable classification du portefeuille produits avant la prise de décisions stratégiques. Cependant, il est important de pointer une limite de ce modèle, l’absence de prise en compte de la rentabilité des produits. Il est donc primordial de comparer les résultats de cette matrice BCG aux marges unitaires des différents produits.
