Définition
Développer des produits et/ou des services nouveaux auprès de nouveaux clients, c’est mettre en oeuvre les moyens de la diversification. Cette dernière induit souvent de nouveaux processus de production voire parfois l’exercice de nouveaux métiers.
L’enrichissement de l’offre permet d’attirer de nouveaux clients et passe par la capacité des entreprises à présenter des offres adaptées et constamment renouvelées suivant les attentes et les besoins du marché.
Deux solutions s’offrent aux entreprises : la création de nouveaux produits (avec l’innovation) ou la diversification marketing. Cette dernière est souvent plus modeste et se traduit par le fait de proposer de nouveaux produits ou services plus ou moins proches des produits initiaux en capitalisant sur une image de marque et une notoriété.
Objectifs
L'objectif visé est de conquérir de nouvelles cibles par de nouveaux produits / services qui répondent au plus près à leurs besoins, d'élargir vos prestations et votre chiffre d'affaires, tout en optimisant vos marges.
Il s’agit donc pour l’entreprise de se donner les moyens de conquérir de nouveaux clients sur ses marchés actuels et/ou nouveaux en faisant évoluer sa gamme de produits avec les objectifs suivants :
- Augmenter le chiffre d’affaires par de nouvelles ventes.
- Améliorer le taux de pénétration des marchés sur lesquels l’entreprise est présente.
- Se positionner sur de nouveaux marchés avec ses nouveaux produits.
- Améliorer la profitabilité de toute l’entreprise.
- Conforter son positionnement et son image de marque voire se donner une nouvelle identité.
Freins à lever / risques liés
Le décideur peut rencontrer dans sa démarche plusieurs freins internes mais aussi externes à l’entreprise.
En interne, il devra vérifier qu’il dispose bien des moyens financiers, des capacités suffisantes, des ressources humaines adaptées et des équipements nécessaires à une nouvelle production ou à une augmentation de celle-ci. Le risque industriel devra être évalué au plus juste.
En externe, il devra évaluer les partenariats potentiels et les difficultés prévisibles. Dispose-t-il des réseaux nécessaires à la mise en place de la distribution des nouveaux produits et services proposés par exemple.
Plusieurs risques sont liés à ce type de croissance interne :
- Se concentrer sur sa propre valeur perçue de l'offre et non pas sur celle du client.
- Imaginer les besoins de ses prospects sans en valider la réalité (importance de l’étude de marché).
- Baisser la qualité de l'offre en cherchant à augmenter ses marges.
- Ne pas se différencier suffisamment sur le marché.
- Risque financier pour la stabilité de l’entreprise (surveiller les ratios financiers).
Facteurs clés de succès
Le dirigeant d’entreprise doit appuyer son développement sur les savoir-faire internes pour préparer et mettre en place une stratégie efficace.
Les principaux éléments de réflexion et facteurs clés de succès sont :
- L'écoute du marché : la réalisation d’une étude de marché complète si possible. Il peut être intéressant de faire tester les produits et les services nouveaux à des clients fidèles avant de les proposer à des nouveaux clients.
- Définir un budget de R & D et se fixer des objectifs précis.
- Travailler en mode collaboratif en interne (aucun service ne détient la totalité des connaissances), impliquer tous les collaborateurs dans la construction de la meilleure offre.
- Anticiper les évolutions, les changements.
- Optimiser son réseau de distribution pour être au plus près des attentes du marché.
- S’assurer de la cohérence de la nouvelle offre avec son image de marque et les produits/services existants.
