Définition
Intégration d’une société dont les activités se situent en aval de votre chaîne de valeur. Alors qu'auparavant votre société vendait ses produits à des intermédiaires, elle commercialisera dorénavant elle-même ses produits aux clients finaux.
Exemple : Michelin qui a racheté Euromaster pour maîtriser la conception et la distribution de ses pneus.
Objectifs
- L’intégration des marges réalisées par les distributeurs. En récupérant les activités situées en aval, votre société s’approprie les marges réalisées par ceux-ci.
- La garantie de débouchés. Les marchés sur lesquels il existe des phénomènes de rareté incitent les distributeurs à s’intégrer verticalement pour garantir leurs approvisionnements.
- L’accroissement de votre pouvoir de négociation vis-à-vis de vos concurrents ou de vos fournisseurs, car devenir le distributeur des produits de vos concurrents renforce votre position.
- Le contrôle de votre distribution, de l’image de votre marque et de vos produits. Certains fabricants de produits de luxe (LVMH, Gucci,…) ont, par exemple, intégré une partie de leur distribution afin de protéger leurs marques de la banalisation, de créer des points de vente mettant en scène leurs produits.
- La proximité de votre clientèle. En diminuant la présence d’intermédiaires dans la chaîne de distribution, votre entreprise peut se rapprocher de vos clients et ainsi répondre plus rapidement aux évolutions de la demande.
Freins à lever / risques liés
- Des investissements onéreux qui manqueront peut-être à l’activité principale de la société.
- La maîtrise de nouveaux métiers, de nouvelles cultures d’entreprise, qui ne sont pas aisément compatibles. La vente aux clients en B to C par exemple n’est pas maitrisée par toutes les entreprises.
- La perte d’opportunités. La société ne peut plus bénéficier des opportunités du marché : un nouveau distributeur => une plus large distribution.
Facteurs clés de succès
Les principaux facteurs de réussite identifiés sont :
- Conserver la totalité de la gamme du distributeur tout en maintenant ses autres fournisseurs.
- Conserver les compétences du distributeur et en particulier les compétences commerciales.
- Créer une culture de groupe.
- Choisir une cible en adéquation avec sa propre structure.
- S’adapter à tous les segments de clientèle du distributeur (notamment à l’export).
