Définition
Le développement de votre portefeuille clients peut s’appuyer sur l’augmentation des ventes de vos produits et/ou services habituels. Cette stratégie passe inévitablement par une démarche commerciale et une stratégie marketing repensée afin de conquérir de nouveaux clients. Cependant une telle évolution n’est pas anodine et doit être réfléchie avec une vision à long terme.
En pratique, la conquête de nouveaux clients se concrétise par l’augmentation des ventes, et permet la diversification de la clientèle afin de limiter les jeux de pouvoir et l’influence de certains clients ou segments. Le fait de vendre les produits et services habituels à de nouveaux clients signifie concrètement que l’on recherche de nouveaux marchés géographiques ou un/des nouveau(x) segment(s) de clientèle.
Cette stratégie de croissance interne peut passer par une diversification marketing (packaging, réseau de distribution, etc.) afin de proposer le même produit, "habillé autrement" à de nouveaux clients. L’entreprise modifie donc « l’environnement du produit » et adapte sa stratégie marketing à une nouvelle cible client.
Objectifs
L’objectif est très clairement affiché : conquérir de nouveaux clients et augmenter le Chiffre d’Affaires, tout en optimisant les marges.
En effet, conserver la même gamme de produits et l’étendre à de nouveaux clients permet de limiter les investissements et d'effectuer des économies d’échelles grâce à l'augmentation des ventes.
Freins à lever / risques liés
Cette stratégie paraît pertinente pour de nombreuses entreprises mais ne peut cependant pas être utilisée dans tous les cas. En effet il est important de vérifier préalablement plusieurs indicateurs comme le niveau de la demande ou la position du produit dans son cycle de vie.
De plus, en abordant de nouveaux clients, l’entreprise devra adopter une vision à long terme pour ne pas se limiter à la vente de ses seuls produits actuels.
Différentes questions peuvent donc se poser avant la réalisation d’une telle croissance :
- Y a-t-il une véritable demande sur le nouveau marché ciblé ?
- Quel est le positionnement de la concurrence sur ce marché ?
- Quel est le cycle de vie de ces produits ? Maturité, croissance ou déclin ?
- La structure de la société est-elle prête pour la croissance et l’augmentation de la production ?
- L’entreprise possède-t-elle les ressources financières et humaines nécessaires ?
- L’entreprise a-t-elle une force commerciale et des réseaux de distribution de qualité pour conquérir ces nouveaux clients ?
- Un plan de formation et communication interne a-t-il été mis en place pour présenter cette nouvelle démarche ?
En résumé, dans la recherche de nouveaux clients pour les produits habituels, le risque majeur est de lancer une campagne de développement sans prévoir les variations du marché à long terme (déclin du produit ou concurrence accrue) et les possibles évolutions structurelles qui en découlent.
Facteurs clés de succès
Plusieurs facteurs de réussite peuvent être identifiés notamment au niveau commercial et marketing :
- S’appuyer sur les clients équipés de vos produits pour vous faire recommander auprès de nouveaux clients : parrainage par exemple.
- Analyser le marché pour cibler les cibles et évaluer les débouchés à long terme.
- Se fixer des objectifs clairs avec un plan d’action
- Construire une offre adaptée à partir de ses produits existants
- Des outils et services adaptés à cette nouvelle clientèle
- Prospection commerciale adaptée
- Faire accepter la nouvelle démarche client par votre force de vente
- Adapter votre politique Prix et Distribution à la clientèle ciblée
Là encore, l’ensemble de la politique Marketing doit être adapté pour accompagner les axes stratégiques. Dans la même optique, la disponibilité et l’implication de tous les collaborateurs de l'entreprise (et pas seulement les commerciaux) dans la démarche de prospection est un atout incontestable à la réussite.
